Nezamieňajte si stratégiu s ambicióznymi cieľmi, víziou alebo sloganmi.
Čo je to stratégia? Povedzme, že „Kľúčovou stratégiou pre rok 2005“ podniku je rast tržieb o 20%. Znie to ako dobrá stratégia? Nie. Je to len cieľ.
Vízia alebo cieľ sú samostatné myšlienky. Stratégia je však kombináciou rôznych myšlienok vrátane plánu na dosiahnutie vašich cieľov. Ciele alebo vízia môžu byť východiskom pre stratégiu. Stratégia by mala opísať, ako sa tieto ciele dosiahnu.
Príklad. Futbalový tréner odporúča, aby tím vyhral ďalšiu hru. Táto rada je zbytočná, ak vám nehovorí, ako na to. Školiteľ musí predložiť konkrétny akčný plán - stratégiu.
Motivačné slogany a žargón sa niekedy považujú za stratégie. To sa prejavuje kvôli nedostatku jasných a jednoduchých slov. Taký nezmysel má formu „vysokej“ myšlienky.
Príklad. Základná stratégia jednej veľkej banky zahŕňa „sprostredkovanie orientované na zákazníka“.
„Sprostredkovanie“ znamená, že prijímajú príspevky od niektorých a požičiavajú ich iným, zatiaľ čo „orientované na zákazníka“ znamená, že uprednostňujú záujmy klienta. Po preklade „krásnych slov“ chápeme, že hlavnou stratégiou banky je jednoducho byť bankou.
Oba príklady nemajú akčný plán. A ak nemáte plán, nemáte žiadnu stratégiu.
Akákoľvek dobrá stratégia je založená na diagnóze, politike riadenia a súbore postupných akcií.
Každá stratégia je jedinečná, pretože vyhovuje špecifickým potrebám. Každá úspešná stratégia má jadro. Jadro pozostáva z politiky diagnostiky a riadenia.
Diagnóza je jednoduchá analýza zložitých okolností a politická príručka popisuje spôsob „liečby“.
Príklad. V roku 1993 IBM upadala - stratégia ponúkajúca kompletné počítače už nebola účinná. Priemysel bol rozdrobený - spoločnosti začali predávať počítače v samostatných častiach. Mnohí verili, že IBM by sa mala prispôsobiť zmenám, ale generálny riaditeľ Lou Gerstner sa rozhodol zjednotiť a centralizovať všetky oddelenia spoločnosti, aby sa stali lídrami na trhu v oblasti IT poradenstva. Spoločnosť IBM vyvinula zásady vedenia, ktoré zameriavajú zdroje spoločnosti na riešenie problémov zákazníkov.
Stratégia opisuje súbor postupných opatrení, ktoré zabezpečujú efektívnosť politík riadenia. Kroky potrebné na dosiahnutie cieľov by si nemali navzájom odporovať.
Príklad. Niekoľko neúspešných akcií ukázalo stratégiu spoločnosti Ford Motor Company. Zakúpením spoločností Volvo, Jaguar, Land Rover a Aston Martin spoločnosť definovala novú politiku - využívať tieto značky a zároveň využívať úspory z rozsahu. To viedlo k integrácii procesov navrhovania a výroby.
Tento prístup postrádal konzistentnosť, pretože hodnota značiek bola ich jedinečnosť. Kupujúci Volvo opustili bezpečnejší model Jaguar a fanúšikovia Jaguar neakceptovali športovú verziu Volvo.
Dobrá stratégia si vyžaduje výber
Pri výbere stratégie je nevyhnutný výber jednej veci. Dobrá stratégia vyžaduje stanovenie priorít a zameranie zdrojov na najdôležitejšie. Ak sa pokúsite získať všetko naraz, stratíte.
Príklad. V roku 1988 sa výrobca počítačov Digital Equipment Corporation (DEC) pokúsil konkurovať novému druhu PC. Riaditelia sa nemohli rozhodnúť, ako zareagovať na novú situáciu na trhu, roztrhanú medzi vytvorením off-the-shelf systémov, riešením problémov zákazníkov a novou mikroprocesorovou technológiou.Spoločnosť musela nájsť kompromis, ale nevyberala jeden smer.
V roku 1992 sa nový generálny riaditeľ spoločnosti DEC rozhodol zamerať výrobu na mikročipy, ale už bolo neskoro. Vlak odišiel: DEC zaostal a neskôr ho odkúpila konkurenčná spoločnosť.
Ťažké rozhodnutia často negatívne ovplyvňujú ďalšie oblasti podnikania a stretávajú sa s odporom zamestnancov. Na odstránenie pochybností a prijatie rozhodnutia je potrebná silná povaha.
Príklad. Spoločnosť Intel prišla s potrebou výberu po objavení sa konkurenčných japonských spoločností na trhu. Generálny riaditeľ spoločnosti Intel Andy Grove musel preorientovať spoločnosť na výrobu mikroprocesorov. To sa stretlo s odporom mnohých, vrátane predajcov a výskumníkov, stúpencov starých zvykov a procesov. Je ľahké vzdať sa opozícii, ale Grove trval na tom. A nie zbytočne: v roku 1992 sa spoločnosť Intel stala najväčším výrobcom polovodičov na svete.
Stratégia by mala poskytnúť výhodu oproti konkurentom
Uistite sa, že stratégia poskytuje konkurenčnú výhodu. Pred konkurenciou musíte pochopiť príležitosti.
Predpovedať znamená nepredvídať budúcnosť, ale mať predstavu o súčasnosti s cieľom identifikovať vznikajúce príležitosti a nenechať si ich ujsť.
Príklad. Napriek veľkým ziskom z predaja SUV spoločnosť Toyota investovala viac ako 1 miliardu dolárov do hybridného strojárstva poháňaného benzínom. Analytické dôkazy spoločnosti ukázali, že vyčerpanie fosílnych palív zvýši dopyt po hybridných automobiloch. Bolo potrebné stať sa inovátormi, aby ostatní výrobcovia kúpili späť právo používať svoj systém a nevyvíjali svoje vlastné. Snažili sa získať výhodu.
Ak chcete predvídať príležitosť (získať výhodu), musíte určiť ústredný bod obratu na trhu, to je najlepší spôsob, ako na ňom uspieť.
Príklad. Reťaz mini supermarketov 7-Eleven. Spoločnosť zistila, že návštevníci v Japonsku sa nudia s rovnakým sortimentom nealkoholických nápojov. A na základe tohto bodu vypracovala stratégiu.
Jeden mini-supermarket 7-Eleven obsahuje iba 50 druhov nealkoholických nápojov (z viac ako 200 značiek dostupných v Japonsku). Spoločnosť vytvorila maximálnu rozmanitosť a preskúmala vkus miestnych obyvateľov. Teraz je v každom obchode v určitej oblasti prezentovaný sortiment značiek, ktoré preferujú miestni obyvatelia. 7-Eleven tak ponúka obrovskú škálu nápojov.
Identifikáciou a zameraním sa na bod obratu získala spoločnosť 7-Eleven výhodu oproti konkurentom, ktorí nedokázali uspokojiť rozmanité potreby japonského trhu.
Využite zdroje a plánujte akcie na základe konkrétnej situácie
Dobrá stratégia pozostáva z akcií založených na súčasnom stave vecí a maximalizácie vašej výhody.
Príklad. Bezchybnou stratégiou sú vojenské manévre kartáginského veliteľa Hannibala. V roku 216 pnl e. Hannibal vpadol do Rímskej ríše, ale v bitke pri Cannes nepriateľská armáda prekročila svoj vlastný o 30 000.
Čo urobil? Vypracoval stratégiu založenú na obmedzených zdrojoch a súčasnej situácii. Hannibal postavil vojaka v tvare oblúka, ktorého stred simuloval ústup späť, keď sa Rimania blížili. Rímski vojaci utiekli po ústupe a padli do pasce: konce oblúka sa za Rimanmi uzavreli, boli obkľúčené a nemohli si preplávať mečmi. V ten deň zomrelo viac ako 50 000 rímskych vojakov a iba 5 000 z armády Hannibal.
Hannibal starostlivo vypočítal každú akciu a dosiahol perfektnú postupnosť. Stratégia mu priniesla víťazstvo, napriek počiatočnej nedostatku akejkoľvek šance.
Najlepšie stratégie nájdu kompromis medzi zdrojmi, možnými akciami a optimalizáciou.Usilujte sa, aby vaša stratégia využívala čo najefektívnejšie obmedzené zdroje.
Využite zmeny svojej výhody na dosiahnutie vysokej pozície na trhu
Svet podnikania sa neustále mení. Vypracujte stratégie, ktoré využijú tieto zmeny. Dôsledky zmien sú často také zrejmé, že vám nemôžu poskytnúť žiadne jasné výhody. Ak si však všimnete menej zjavné nepriame následky, uvidíte ďalšie možnosti.
S príchodom televízie bolo zrejmé, že filmové divadlá by boli veľkým konkurentom. Bolo však veľa nepriamych dôsledkov, ktoré bolo oveľa ťažšie predvídať.
Príklad. S príchodom televízie museli hollywoodske filmové štúdiá uhradiť stratené príjmy financovaním nezávislého kina, ktoré by mohlo prilákať úzky okruh fanúšikov tohto žánru. Nezávislí režiséri a scenáristi mali také financovanie s potešením a tešili sa nepriamym účinkom televízie.
Na niektorých trhoch sú zmeny relatívne zriedkavé v dôsledku neúmerne vysokých nákladov na technologické vylepšenia. V takýchto prípadoch možno zmenu dosiahnuť inováciou.
Príklad. V 60. rokoch 20. storočia boli čiernobiele filmové filmy vylepšené do tej miery, že sa investície do nového výskumu už nevyplácali. Preto bolo pre nováčikov ťažké konkurovať priemyselným gigantom, ako sú Ilford a Ansco. Malé spoločnosti Kodak a Fuji však vyzvali vodcov, aby vytvorili farebný film, ktorého možnosti boli neobmedzené. Tieto spoločnosti začali zmenu na trhu a dokázali sa dostať na svoj vrchol.
Dobrá stratégia maximalizuje vašu výhodu.
Stratégia premieta víziu do reality maximalizáciou konkurenčnej výhody - schopnosti vytvárať vyššiu hodnotu pri nižších nákladoch ako konkurenti. Ako vyvinúť takúto stratégiu?
Prvým spôsobom je použitie izolačných mechanizmov obmedzujúcich konkurentov.
Príklad. iPhone je chránený niekoľkými mechanizmami: obchodná značka, reputácia spoločnosti a doplnková služba iTunes s obrovskou multimediálnou databázou. Tieto faktory sťažujú vytváranie konkurenčných produktov: bude potrebné prekonať nielen kvalitu výrobkov, ale aj marketing, integrovaný operačný systém a povesť spoločnosti.
Apple tak monopolizoval trh, že jediná príležitosť pre konkurenta je obmedzená na predaj porovnateľného produktu za nižšiu cenu.
Ďalším spôsobom, ako dosiahnuť konkurenčnú výhodu, je vytvoriť zvýšený dopyt po zdrojoch, ktoré máte k dispozícii.
Príklad. Úžasná spoločnosť, výrobca šťavy z granátového jablka POM. Investovaním do výskumu objavili predtým neznáme výhody šťavy z granátového jablka. Po zakúpení 6 000 akrov pôdy zvýšili šesťkrát výrobnú kapacitu granátového jablka Spojených štátov.
Úžasný POM začal predávať šťavu z granátového jablka, pričom vyzdvihol jeho mnohé zdravotné prínosy. Keď sa stali najväčším producentom takejto šťavy, mohli žať všetky plody úspechu. Vzhľadom na vysoký dopyt, ktorý sami vytvorili, nemuseli zdieľať trh s konkurenciou.
Vytvárajte strategické hypotézy, testujte ich a zlepšujte
Ako sa stať úspešným stratégom? Vypracovať strategické hypotézy - spoľahlivé odhady súčasnej situácie alebo jej možný vývoj.
Príklad. Howard Schulz v roku 1983, po návšteve Talianska, vypracoval hypotézu: „Talianske espresso bary je možné v Amerike znovu vytvoriť. Verejnosť ich bude milovať. “ Schulza potešili talianske bary, kde sa drahá káva podávala v pokojnej a priateľskej atmosfére. Bol ohromený vyznamenaním kultúry kávy v Amerike, ktorej trh pozostával z lacnej a čerstvej kávy. Po vypracovaní hypotézy sa rozhodol otestovať ju. Schultz presvedčil majiteľov spoločnosti na praženie kávy (nazývanej Starbucks), aby mu poskytla priestor na výstavbu malého espresso baru.
Otestujte svoje hypotézy a získajte nové informácie a na základe výsledkov vytvorte nové hypotézy.
Schultz začal skopírovaním talianskeho originálu, ale všimol si, že Američania radšej sedia na stoličkách než na bare, takže zariadil posedenie s pohodlnými stoličkami a stolmi. Potom zistil, že mnohí Američania chceli vziať kávu s sebou, takže si kúpil papierové šálky.
Testoval svoje hypotézy, tj obnovil talianske espresso bary, ale prispôsobil ich potrebám Američanov. Jeho spoločnosť získala spoločnosť Starbucks a jej ochrannú známku v roku 1987; a do roku 2001 priniesol majiteľovi zisk 2,6 miliardy dolárov.
Vytvorenie stratégie je podobné vedeckým objavom: musíme prísť s možným odôvodnením (pracovnou hypotézou) a neustále ju zlepšovať.
Zhodnoťte svoju situáciu zvonku a poučte sa z chýb druhých
Podľa štatistík sa ľudia dostanú do nehody päťkrát častejšie, keď hovoria počas jazdy na mobilnom telefóne - rovnako ako opití vodiči. Mnoho ľudí si je takéhoto nebezpečenstva vedomé, ale v skutočnosti si myslia, že to nebude mať na ne vplyv. Existuje tendencia ignorovať skúsenosti ostatných ľudí v podobnej situácii a veriť, že ich situácia sa líši od ostatných.
Mnohí z nás dôverujú iba našej vlastnej skúsenosti, takže výsledky našich krokov sú často nenapraviteľné.
Príklad. Finančná kríza v roku 2008. V predkrízových rokoch mnohí verili, že ekonomická história iných krajín už nie je pre modernú Ameriku relevantná. Verilo sa, že Federálny rezervný systém definitívne odstránil hospodárske rozmachy a busty. Ľudia ignorovali problémy v systéme, ktoré viedli k najväčšej finančnej kríze v druhej polovici 21. storočia.
Aby ste sa vyhli škodlivému spôsobu myslenia, pozorne si preštudujte situáciu zo strany. Dobrá stratégia uznáva, že vo veľkej väčšine prípadov je naša situácia menej jedinečná, ako si myslíme.
Finančná kríza v roku 2008 sa mohla odvrátiť, ak by sa analytici pozreli na finančnú históriu zo strany a uvedomili si, že kríza vždy nastane. Koľko nehôd by sa dalo vyhnúť, keby ľudia brali štatistiku vážne?
Dobré stratégie ťažia zo zamerania pozornosti na skúsenosti ostatných ľudí.
Najdôležitejšia vec
Každý sa môže stať úspešným stratégom. Hlavnou vecou je pochopiť, čo je stratégia a hľadať skryté možnosti konkrétnej situácie, či už ide o konkurenčnú výhodu, maximalizáciu zdrojov alebo predpovedanie zmien.
- uprednostňovať: snaha o dosiahnutie všetkých cieľov súčasne nie je účinnou stratégiou. Urobte si zoznam najdôležitejších vecí. Takže sa ubezpečujete, že ciele majú jeden smer a môžete eliminovať konfliktné body.
- Poučte sa zo skúseností ostatných ľudí: Keď sa ocitnete v situácii, v ktorej boli iní ľudia, venujte pozornosť tomu, ako sa s tým vysporiadali. Pozrite sa na svoju situáciu zo strany. Nemyslite si, že váš prípad sa líši od toho, čo sa stalo ostatným.
- Mysli ako vedci: Ak si nie ste istí, predložte hypotézu a otestujte ju. Takýto test vám poskytne informácie o tom, čo je potrebné upraviť, a priblíži vás k jasnému pochopeniu situácie. Použite to na vytvorenie efektívnej stratégie.