Značka je obchodná osobnosť, ktorá definuje každú činnosť spoločnosti.
Každý pozná super značky Apple, Nike a Zappos. Ako sa stali tak slávnymi?
Nemali by ste predpokladať, že budovanie značky závisí od experimentovania, správneho výpočtu času a čistej šance. Značky sa stávajú ikonickými, ak spoločnosť chápe, čo je značka a ako ovplyvňuje jej každodenné činnosti.
Značka nie je iba predstavou ľudí o spoločnosti a produkte, je to individualita, ktorá by sa mala prejaviť v akejkoľvek činnosti spoločnosti.
Ľudia nielen kupujú tovar na základe racionálnej analýzy cien a kvality, ale berú do úvahy pocity a hodnoty, ktoré sú so značkou spojené.
Príklad. Mať kávu v Starbucks znamená získať nielen rannú dávku kofeínu, ale aj dojem z okolia: hudbu, nábytok alebo usmievavý barista.
Výhody budovania značky:
1. Spoločnosť môže zvýšiť ziskovosť.
Príklad. Štúdia poradenskej agentúry Vivaldi Partners ukázala, že zákazníci sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu za značkové výrobky.
2. Pre spoločnosti so silnou značkou je ľahšie vytvoriť hodnotový systém. Značka sa stáva kompasom, ktorý riadi spoločnosť vo výrobných procesoch, marketingových kampaniach a podnikovej kultúre.
Príklad. Starbucks nikdy nekúpi lacný nábytok. Spoločnosť by mohla zachrániť, ale takéto riešenie by sa odklonilo od značky Starbucks.
Firemná kultúra je základom značky
Značka je potrebná nielen pre reklamu a marketing. Je to dôležité aj pre zamestnancov: firemná kultúra založená na hodnotách značky pomôže ľuďom spolupracovať na dosiahnutí spoločného cieľa.
Predstavte si, že vaša značka je svetelným zdrojom zameraným na potenciálnych zákazníkov. Vaši dodávatelia alebo obchodní zástupcovia sú prepojením medzi značkou a spotrebiteľom. Ak títo ľudia nezdieľajú hodnoty značky, zablokujú alebo skreslia jej svetlo a znížia tak dopad.
Ak sa chcete tejto situácii vyhnúť, odstráňte akékoľvek rozpory medzi hodnotami značky a organizáciou. Vysvetlite každej zainteresovanej strane, čo je podstatou vašej značky a prečo je taká dôležitá. Každý by mal pochopiť, ako jeho činy ovplyvnia značku a ako môže značku správne reprezentovať, čím zvyšuje jej hodnotu v každodennej práci.
Prístrojové vybavenie a valné zhromaždenia:
- Súbor nástrojov pomáha zamestnancom porozumieť a aplikovať hodnoty značky. Môže mať formu balíčka kariet alebo malej knihy so základnými hodnotami spoločnosti.
- Valné zhromaždenia pomôžu zamestnancom pochopiť a určiť, ako hodnoty značky ovplyvňujú každú zložku podnikania.
Príklad. Manažéri spoločnosti Starbucks na stretnutiach rozprávajú príbeh cesty kávových zŕn z plantáže po pohár návštevníka a zároveň vysvetľujú, ako značka spoločnosti ovplyvňuje každý krok.
Veľké značky vytvárajú emocionálne spojenie so spotrebiteľom
Na prvý pohľad sa zdá, že slogan „Just Do It“ nie je účinný, pretože nespomína ani názov spoločnosti ani jej výrobkov. Prečo sa táto veta stala jedným z najlepších sloganov všetkých čias?
Úspešná značka je založená na emocionálnom prepojení medzi značkou a spotrebiteľom. Scott Bedbury, marketingový manažér Nike, povedal: „Slogan Just Do It nie je o teniskách, ale o hodnotách. Nejde o produkt, ale o ducha značky. “
Príklad. Do kampane Just Do It sa zapojili profesionálni športovci a amatéri, ktorí najskôr hovorili o svojich emóciách a úspechoch bez toho, aby sa zmienili o Nike, a potom sa na obrazovke objavil slogan.Kampaň našla silnú emocionálnu odpoveď: ľudia začali Nike písať o tom, ako „Just Did It“, ukončili nudnú prácu, začali trénovať alebo sa vzdali zlých návykov.
Ako emocionálne osloviť spotrebiteľov?
Využite empatický výskum. Opýtajte sa zákazníkov: „Ako sa cítite, keď si kúpite produkt?“, „Aké požiadavky sú splnené pri kúpe a / alebo používaní produktu?“. Takže sa môžete dozvedieť viac o osobnom živote vášho spotrebiteľa.
Príklad. Hoci Pampers bol v roku 1998 lídrom na trhu, ich predaj poklesol. Po vykonaní empatickej štúdie spoločnosť zistila, že mladé matky sa viac zaujímajú o dobrý spánok detí ako o suché plienky. Preto spoločnosť Pampers vytvorila plienky na pomoc deťom lepšie spať a predaj prudko stúpal.
Skvelé značky vytvárajú trendy
Skvelá značka by nemala spĺňať súčasné trendy. Trendy sú krátkodobé a pokus o prispôsobenie značky každej zmene môže narušiť jej integritu.
Ak sledujete konkurenčný trend, spotrebitelia vás uvidia ako sledovateľa, nie ako vodcu. Vaše výrobky budú porovnané s konkurenciou. Vaša spoločnosť, produkt alebo značka by sa za také nemali považovať.
Príklad. Spoločnosť Hyundai sa umiestnila v mysliach spotrebiteľov: „Dobre, rovnako ako Lexus, ale lacnejšie.“ Preto je spoločnosť Hyundai vnímaná ako kópia, nie značka, ktorá neustále vydáva nové produkty. Lexus má tiež emocionálnu výhodu, ktorá ho odlišuje.
Namiesto nasledujúcich trendov si vytvorte svoj vlastný výzvou k existujúcim: napadnite status quo a všeobecne akceptované dogmy, ktoré dominujú vášmu odvetviu.
Príklad. Predpokladá sa, že konkurencieschopnosť v odvetví rýchleho občerstvenia znamená nižšie ceny, rozšírenie sortimentu a prenájom lacnej pracovnej sily. Reťaz reťazca reštaurácií Chipotle urobila pravý opak: na nalákanie zákazníkov používali drahé a kvalitné prísady a zvyšovali platy zamestnancov. Hoci stravovanie v hoteli Chipotle je drahšie ako v hoteli Taco Bell, reštaurácie boli veľmi úspešné.
Ďalším spôsobom, ako si vytvoriť svoj vlastný trend, je predvídať náladu spotrebiteľov a využiť ju.
Príklad. Starbucks si všimol, že ľudia hľadajú súkromie. Preto spoločnosť umiestnila svoje kaviarne ako „ostrov“ medzi domovom a prácou, kde návštevníci trávia čas pohodlne.
Skvelé značky sa nesnažia potešiť každého
Je nebezpečné nielen slepo sledovať trendy, ale aj prenasledovať univerzálnu súcit. To môže na krátku dobu zvýšiť zisky, ale pokus o záujem každého môže poškodiť integritu značky.
Veľké značky nechcú získať srdce všetkých spotrebiteľov, ale nechajú všetku energiu na kľúčových zákazníkov.
Najprv zistite, kto sú vaši zákazníci, čo potrebujú a aký druh značky sa pre nich chcete stať. Zoradiť potenciálnych zákazníkov podľa potrieb.
- Venujte pozornosť kľúču, tj ideálnym potenciálnym kupujúcim;
- Analyzujte, kedy sú aktivované potreby súvisiace s vaším produktom;
- Z týchto potrieb vyberte tie, ktoré zodpovedajú image vašej značky a smerujú k nim priame marketingové úsilie.
Príklad. Predstavte si výrobcu predjedla pomocou výberu podľa potrieb, aby ste pochopili, ktorí predjedlá spotrebitelia chcú, prečo a v ktorú dennú dobu. Ukázalo sa, že ráno musia ľudia „dostať poplatok za celý deň“, to znamená výživnú a zdravú desiatu. V ideálnom prípade to zodpovedalo hodnotám značky, takže sloganom kampane bolo „Poplatky za celý deň!“.
Ak sa pokúsite potešiť každého, značka sa môže stať nudnou a v každom prípade budete mať zlých priaznivcov. Značky s individualitou a integritou vždy priťahujú verných zákazníkov.
Príklad. Kontroverznou značkou je energetický nápoj Red Bull. Aj keď je produkt veľmi úspešný, spočiatku sa objavili zvesti o zdravotných rizikách Red Bull.Je zaujímavé, že vlastník spoločnosti sám vytvoril webovú stránku, ktorá pomôže šíriť tieto zvesti. Chcel, aby učitelia túto značku nenávideli a aby ju študenti milovali.
Veľké značky sa držia základnej ideológie, aj keď sa musíte zároveň vzdať lákavých príležitostí
Pri splnení požiadaviek akcionárov je väčšina manažérov povinná neustále zavádzať nové produkty, rozširovať svoje podnikanie a rozsah služieb. Avšak rast v dôsledku integrity značky môže viesť k jej smrti.
Príklad. Krispy Kreme bol neuveriteľný úspech v 90. rokoch. Predávali chutné, čerstvé šišky v obchodoch navrhnutých s jediným cieľom - využiť všetkých päť spotrebiteľských zmyslov. Krispy Kreme, aby naplnila očakávania akcionárov a zarobila rýchle peniaze, začala predávať šišky na benzínových pumpách a v obchodoch s potravinami. To nielen poškodilo kvalitu produktu, ale zničilo aj vnímanie značky spotrebiteľom.
Ako sa tomuto osudu vyhnúť? Pri strategických alebo etických rozhodnutiach vždy dodržiavajte základnú ideológiu zakladateľov. Zahŕňa sľúbené hodnoty, ciele a funkcie, ktoré nemáte právo ignorovať. Spoločnosti, ktoré chápu dôležitosť značky, rastú a menia sa iba vtedy, ak spĺňajú základnú ideológiu.
V najpredávanejšej knihe Od dobra po skvelú píše Jim Collins, že problémom veľkých značiek nie je nájsť príležitosti na rast, ale správne ich zvoliť. Neuveriteľné príležitosti môžu spoločnosť zviesť, ale je dôležité, aby sme ich mohli opustiť, ak nespĺňajú základnú ideológiu.
Príklad. Krispy Kreme podcenil dôležitosť zákazníckej skúsenosti zákazníka a túžil po krátkodobom zisku, čím prakticky zničil svoju značku.
Každý detail zákazníckej skúsenosti sa musí zhodovať so značkou
Veľké spoločnosti majú veľa oddelení, ktoré komunikujú so zákazníkmi, a značka musí byť do každého z nich plne a rovnomerne integrovaná. Ako to spraviť?
- Musíte poznať všetky body interakcie so zákazníkmi. Môže ísť o obaly, marketing, predajné kanály, zákaznícku podporu atď. Príjemný dojem z značky okamžite zničí nevrlý manažér alebo nefunkčná webová stránka. Najvyšší návratný bod je váš produkt.
- Každý bod interakcie musí byť v súlade s hodnotami značky. Sledujte, ako zamestnanci reprezentujú tieto hodnoty a ako na ne zákazník reaguje.
Príklad. REI, americký maloobchodný predajca so športovým náradím, zistil, že ich ceny a informácie o produktoch boli v skutočnosti a na internete výrazne odlišné. Rýchlo reagovali, napravili všetky nezrovnalosti a zabránili zničeniu ich značky.
Ako poskytnúť požadovaný dojem zákazníkom v miestach interakcie? Premýšľajte cez všetky podrobnosti, ktoré určujú vytvorenie vzťahu medzi značkou a zákazníkmi.
Príklad. Vďaka odporúčaniu Mika Markkula (jedného z prvých investorov spoločnosti Apple) si Steve Jobs uvedomil, že dizajn obalu, hmatový dojem z produktu a dokonca aj jeho vôňa sú mimoriadne dôležité.
Vytváranie dojmu značky je ako robiť divadelné predstavenie.
Veľké značky veľkoryso podporujú projekty s nimi spojené
Veľa sme hovorili o dôležitosti silnej značky pre spoločnosť. Môže to však byť užitočné pre celý svet. Kľúčovým faktorom pri budovaní značky je dobré výsledky.
V roku 2012 odborníci na značky John Herzema a David Roth oznámili, že spoločnosť vstupuje do novej éry, v ktorej sa spája povesť spoločnosti a značka.
Budovanie reputácie sa už nemôže spoliehať iba na objektívne faktory (inovácia, kvalita a cena). Pre kupujúcich sa stali rozhodujúce „mäkké“ faktory (spoľahlivosť a zodpovednosť vo vzťahu k ľuďom a životnému prostrediu).
Príklad. Štúdia ukázala, že 73% kupujúcich nahradí obvyklú značku značkou, ktorá financovala dobrú vec.
Ale charita musí byť nezištná.V opačnom prípade si budú spotrebitelia myslieť, že ste jednoducho zapojený do „zeleného PR“: na jednej strane získate zisk a na druhej strane darujete.
Nemyslite si, že pomocou náhodných environmentálnych alebo sociálnych projektov budete odvádzať pozornosť spotrebiteľov od škôd spôsobených podnikaním.
Príklad. Predstavte si, že ropná spoločnosť BP oznámila založenie charitatívneho projektu na záchranu 1 000 akrov dažďového pralesa. Veríte, že sa BP skutočne zaujíma o životné prostredie? Ťažko.
Hlavným cieľom je vytvoriť spoločnú hodnotu tak pre značku vašej spoločnosti, ako aj pre celý svet. Podporujte iba projekty súvisiace s vaším odvetvím, komunitou alebo cieľovou skupinou zákazníkov. Projekty by mali odrážať ideológiu značky.
Príklad. Počas vytvárania pracovných miest spoločnosti Starbucks v USA spoločnosť poskytla finančné prostriedky miestnym podnikom. Tento projekt je ideálny pre sociálne orientovanú kultúru značky.
Každý zamestnanec musí poznať hodnoty značky a stelesniť ich
Značka by sa mala stať kompasom pre celú organizáciu. Je potrebné aktivovať stratégiu značky, a preto sú v spoločnosti dôležité dva kľúčové princípy.
1. Šíriť informácie o značke a jej stratégii na všetkých úrovniach organizácie. Vysvetlite svojim zamestnancom, že vaša značka je vaša firma, nielen jej aspekt. Je nevyhnutné požadovať od zamestnancov, aby sa riadili hodnotami delírium. Je tiež dôležité plánovať udalosti, na ktorých sa zamestnanci budú učiť o hodnotách a aplikovať ich (na nástroje alebo valné zhromaždenia).
Príklad. Vyskúšajte pravidelné kvízy, aby ste si overili znalosť svojej značky. Povzbudzujte tiež tých, ktorí mimoriadne dobre preukazujú hodnotu značky.
2. Realizovať projekty zamerané na zosúladenie celej organizácie s dlhodobou stratégiou značky.
Príklad. Podľa stratégie je dizajn v spoločnosti Apple veľmi dôležitý, o čom každý zamestnanec spoločnosti vie.
Takéto projekty by mali riadiť vedúci a evanjelisti (obhajcovia), ktorí zastupujú hodnoty značky. Takisto sa od nich požaduje, aby odstránili akékoľvek prekážky pri prijímaní hodnôt.
Príklad. V spoločnosti Apple túto funkciu vykonával sám Steve Jobs, ktorý bol posadnutý dizajnom.
Značka nie je len marketingovou metódou, ale aj neoceniteľným nástrojom na zlepšenie organizácie a prijímanie komplexných strategických rozhodnutí.
Najdôležitejšia vec
Značka je viac ako len marketingový nástroj. Toto je kompas pre organizáciu a stratégiu spoločnosti. Silné značky môžu prilákať mnoho zákazníkov, ale spoločnosti si musia zachovať integritu značky. Nesledujte trendy, rast alebo každý spotrebiteľský segment.
Nechajte značku „preniknúť“ do celého vášho podnikania. Premýšľajte o svojej značke a jej vplyve na podnikanie. Posilňuje vaša práca značku a napĺňa jej ciele? A ako vidí klient vašu prácu? Vie, pre ktorú značku pracujete? Ak je branding v centre vašej práce, práca sa stane viac zameranou a príjemnejšou.
Vytvorte si vlastné trendy. Nedovoľte, aby bola vaša spoločnosť vnímaná ako nasledovník, nie ako značka číslo jedna. Pokúste sa vyvrátiť konvenčnú múdrosť a súčasný stav vášho odvetvia. Pokúste sa predvídať sentiment spotrebiteľov pomocou empatického prieskumu - položte svojim zákazníkom ďalšie otázky.
