Zásady rozvoja stratégie pre modrý oceán
Stratégia modrého oceánu je navrhnutá tak, aby minimalizovala potenciálne riziká. Je založená na troch zásadách:
- minimalizácia rizika vyhľadávania - revízia trhových hraníc;
- minimalizácia rizika plánovania - sústredenie sa na celkový obraz, nie na čísla;
- minimalizácia rizika z rozsahu - presahujúci existujúci dopyt.
Zásady preloženia stratégie pre modrý oceán
Na efektívnu implementáciu stratégie pre modrý oceán nasmerujte aktivity organizácie na jej implementáciu. Existujú dva princípy na zníženie organizačných a manažérskych rizík.
- Minimalizácia organizačného rizika - prekonanie organizačných prekážok.
- Minimalizácia manažérskeho rizika - kontrola vykonávania stratégie.
Inovácia v oblasti spotrebiteľskej hodnoty - základ stratégie pre modrý oceán
Hlavným cieľom stratégie pre oblasť modrého oceánu je hodnota inovácií, to znamená zlepšenie kvality spotrebiteľov a zníženie nákladov. To sa dá dosiahnuť, ak spoločnosť udržiava rovnováhu medzi úžitkovou hodnotou, cenou a nákladmi.
Vo väčšine prípadov sa spoločnosť snaží získať podiel na trhu. Toto je tradičný prístup podnikov - šarlátová stratégia pre oceán.
Nový produkt vzniká iba v 14% prípadov, čo predstavuje 61% z celkového zisku. To ukazuje, že spoločnosti, ktoré sa rozhodli pre stratégiu v oblasti modrého oceánu, budú s väčšou pravdepodobnosťou uspieť.
Moderné podnikanie sa však vyznačuje množstvom trendov.
- V dôsledku technologického pokroku produktivita vzrástla a ponuka prevyšuje dopyt.
- V dôsledku zmenšenia obchodných bariér a globalizácie zmizli špecializované vysokokvalitné výklenky.
- Celosvetový dopyt po mnohých výrobkoch klesá spolu s klesajúcou populáciou v rozvinutých krajinách.
Výsledkom je zníženie zisku, z mnohých produktov sa stáva štandardizovaný hromadný produkt. Spoločnosti sa snažia vytvárať nový trhový priestor, vysoko ziskový a bez konkurencie, aby sa nebránili trhovému podielu.
Spoločnosti, ktoré vytvárajú novú hodnotu pre zákazníka, sa snažia dosiahnuť diferenciáciu aj zníženie nákladov. Ak to chcete urobiť, musíte zákazníkom ponúknuť nový produkt za prijateľnú cenu. Časom nadobudnú účinnosť úspory z rozsahu a náklady sa ešte viac znížia.
Ako vytvoriť stratégiu pre modrý oceán?
Nástroj č. 1. Strategické plátno.
Strategický prehľad ukazuje hlavné faktory konkurencie v tomto odvetví a umožňuje vám analyzovať, do čoho spoločnosti investujú a aké výhody ponúkajú svojim zákazníkom.
Pri použití tejto metódy musíte venovať pozornosť alternatívnym produktom. Vytvorte ponuku pre zákazníkov s prvkami spotrebiteľskej hodnoty pre výrobky z iných odvetví. Takže môžete rozvíjať nové nápady a neponúkať zákazníkom analógy existujúcich produktov.
Nástroj č. 2. Model štyroch akcií.
Existujú štyri kľúčové otázky s cieľom nájsť slabé stránky systému, ktorým toto odvetvie pôsobí.
- Ktoré faktory spotrebiteľskej hodnoty je potrebné vylúčiť?
- Aké faktory by sa mali znížiť?
- Aké faktory zvýšiť?
- Aké nové zdroje hodnoty vytvoriť?
V akomkoľvek odvetví existujú faktory potrebné na prienik na trh. Preferencie spotrebiteľov sa však menia a môže sa ukázať, že súčasné výrobky a služby sú pre zákazníkov príliš zložité a drahé.
Tieto otázky pomôžu identifikovať irelevantné faktory hospodárskej súťaže. Pokúste sa identifikovať skryté kompromisy, ktoré boli spotrebitelia nútení urobiť.
Číslo nástroja 3. Rošt.
Metóda mriežky: spoločnosť vypĺňa tabuľku, ktorá nám umožňuje rozpoznať rozdiely medzi jej činnosťou a priemyselnými normami. Vďaka tejto metóde budú môcť manažéri konať v zhode.
Pri vypĺňaní mriežky dôkladne preštudujte faktory, ktoré sa považujú za potrebné pre hráča v odbore, a vyhodnotte, ako sú opodstatnené.
Účinná stratégia pre modrý oceán má tri charakteristické črty.
- Prioritná dostupnosť. Spoľahnite sa na obmedzený súbor konkurenčných faktorov. Neinvestujte do oblastí, ktoré nesúvisia s týmito prioritami.
- Odchýlka od normy. Zvážte skôr alternatívy než prístupy špecifické pre dané odvetvie.
- Zrozumiteľnosť a zrozumiteľnosť. Dobrá a zrejmá stratégia sa dá opísať v jednom priestrannom slogane.
Zásady rozvoja stratégie pre modrý oceán
Existujú štyri princípy na vytvorenie stratégie pre modrý oceán.
Zásada 1. Revízia trhových hraníc
Existuje šesť spôsobov, ako nájsť atraktívne nápady pre modré oceány.
1. Analyzujte alternatívne odvetvia a určte, ktoré produkty a služby vyzerajú inak, ale slúžia rovnakému účelu. Spotrebiteľ si často vyberá medzi ponukami z rôznych odvetví. Využite priestor medzi týmito oblasťami.
Príklad. Spoločnosť NetJets Airlines ponúka zákazníkom systém kombinujúci rýchlosť a pohodlie súkromných lietadiel s nízkymi nákladmi na zdieľané vlastníctvo, ktoré sa používajú v iných odvetviach.
2. Zvážte rôzne triedy firiem v odbore a určte, ktoré faktory ovplyvňujú výber klienta. Požičajte si hlavné výhody každej triedy a prebytočné množstvo zlikvidujte.
Príklad. Automobily Lexus kombinujú kvalitu luxusných značiek ako Mercedes, BMW a Jaguar s cenou modelov Cadillac a Lincoln, ktoré sú pre túto kategóriu lacné.
3. Preskúmajte rôzne skupiny zákazníkov a spojte ich myšlienky hodnoty. Zmeňte tradičný pohľad na cieľového zákazníka.
Príklad. Spoločnosť Canon vyvinula stolové kopírovacie stroje, ktoré prechádzajú od firemných nákupcov k používateľom, ktorí sa nebránili vlastnému kopírovaniu doma.
4. Venujte pozornosť ďalšiemu tovaru a službám a vyvíjajte kombinované riešenie.
Príklad. Sieť kníhkupectva Barnes & Noble sa zamerala z predaja kníh na vytváranie podporujúceho prostredia na čítanie a štúdium.
5. Zhodnoťte atraktívnosť produktu a preskúmajte štandardné riešenie. Pridajte emocionálnu príťažlivosť funkčne užitočnému produktu alebo posuňte rovnováhu s emočnou zložkou smerom k funkčnosti.
6. Predpovedajte, aký bude trh po dokončení vývoja technológie. Ak sa rozhodnete, čo je potrebné zmeniť dnes, objavíte nové príležitosti.
Príklad. Apple bol inšpirovaný úspechom siete na zdieľanie súborov Napster pri vytváraní internetového obchodu iTunes. Ukázalo sa, že dopyt spotrebiteľov po technológiách, ktoré vám umožňujú sťahovať hudbu v digitálnom formáte, je vysoký. Spoločnosť Apple následne vyvinula legálny, jednoduchý a lacný spôsob prístupu k zvukovým súborom a zachytenia trhu.
Princíp 2. Zameranie sa na celkový obraz, nie čísla
Typický strategický plán ukladá spoločnostiam šarlatovú morskú stratégiu a nikdy nevedie k vytvoreniu modrých oceánov. Ak sa chcete vyhnúť tejto chybe, musíte sa zamerať na obrázok ako celok, a nie putovať do mora čísel. Na tento účel nakreslite strategický náčrt svojej spoločnosti, ktorý:
- presne a jasne predstavuje postavenie spoločnosti na trhu;
- umožňuje vám budovať budúcu stratégiu spoločnosti;
- Pomáha zamestnancom zamerať sa na celkový obraz
- identifikuje faktory ovplyvňujúce hospodársku súťaž v priemysle;
- ukazuje, do ktorých oblastí vaša spoločnosť a jej konkurenti investujú;
- podporuje dialóg medzi divíziami spoločností o otázkach ďalšieho rozvoja;
- aktivuje šírenie strategicky úspešných metód a výmenu skúseností medzi oddeleniami.
Vytvorenie strategického plánu spoločnosti nie je ľahké. Nezhody sú nevyhnutné pri výbere konkurenčných faktorov a ich hodnotení vašej firmy. Mnoho manažérov má tendenciu určovať úžitok a hodnotu z pohľadu interných používateľov, nie zákazníkov.
Ako vybudovať strategický náčrt spoločnosti?
Získajte úplné porozumenie. Jasne porovnajte svoju spoločnosť s konkurenciou. Nech všetci vidia celý obraz a idú nad osobné záujmy. Nakreslite navrhovaný strategický náčrt, prediskutujte ho a porovnajte ho so stratégiou konkurencie. Podporujte účasť a tvorivosť.
Pošlite manažérov na prácu v teréne. Nechajte ich osobne komunikovať so zákazníkmi a zistiť, ako presne ľudia používajú váš produkt alebo službu. Toto by ste nemali zveriť tretím stranám a spoliehať sa na správy iných ľudí.
Porozprávajte sa s ľuďmi, ktorí nie sú zákazníkmi, a zistite, prečo im váš produkt nevyhovuje. Analyzujte, aké alternatívy v súčasnosti používajú. Túto úlohu priraďte dvom tímom. Nech každý ponúkne svoju vlastnú verziu novej stratégie a sloganu.
Uskutoční súťaž o koncepciu, v ktorej každý tím predstaví alternatívu strategického plátna na základe výsledkov svojho „terénneho výskumu“. Nech každý „sudca“ hlasuje za koncept, ktorý sa mu páči. Tým sa okamžite určí najúspešnejšia stratégia.
Poskytnite schválenú stratégiu verejnosti. Distribuujte zamestnancom grafy porovnávajúce starý a nový strategický profil spoločnosti. Manažéri by mali tieto zmeny prediskutovať so svojimi podriadenými.
Zásada 3. Prekračovanie existujúceho dopytu
Spoločnosť vytvára modrý oceán a snaží sa ho čo najviac zväčšiť, čo znamená zníženie rizika spojeného so zavedením služieb pre tento trh. Ak to chcete urobiť, skúste sa o svoju ponuku zaujímať čo najviac zákazníkov, ktorí sa nedajú rozdeliť do troch kategórií.
Nonclients level 1 - Zákazníci nachádzajúci sa na hranici vášho trhu. Akonáhle príde niečo zaujímavejšie, vaše výrobky odmietnu. Ponúknite im radikálne novú spotrebiteľskú hodnotu a budú nakupovať častejšie.
Medzi zákazníkmi prvej úrovne patria ľudia, ktorí používajú vaše produkty kvôli nedostatku lepších možností. Nájdite niečo spoločné medzi zákazníkmi, ktorí nie sú zákazníkmi a „hraničnými“ zákazníkmi a budete rozumieť tomu, na čo sa treba zamerať.
Zistite, čo sa im páči, a zistite, aké riešenia im vyhovujú. Non-klienti často prichádzajú s viac nápadmi o otvorení a rozšírení modrého oceánu ako bežní zákazníci.
Úroveň 2, ktorá nie je zákazníkom - Zákazníci, ktorí nepoužívajú váš produkt, pretože sú príliš drahé alebo komplikované. Zistite, prečo títo ľudia nekúpia vaše výrobky a nepoužívajú tovar a služby vášho odvetvia, a skúste nájsť spoločnú reč medzi týmito dôvodmi.
Úroveň 3, ktorá nie je zákazníkom - Zákazníci, ktorí nezohľadnili ponuku vášho odvetvia, pretože ich potreby sa týkajú iných trhov. Pokúste sa prekročiť hranice odvetvia a získať prístup k obrovskému oceánu predtým nesplneného dopytu.
Zásada 4. Záväzok k zvolenej stratégii
Pri vývoji stratégií pre modrý oceán musíte vytvoriť udržateľný obchodný model, ktorý vám umožní efektívne realizovať váš nápad. Je dôležité dodržiavať zvolenú stratégiu - zníži sa tým možné riziko spojené s obchodným modelom.
Optimálna strategická postupnosť.
- Užitočnosť pre kupujúceho.
- Priaznivá cena.
- Náklady a potenciálne zisky.
- Propagácia nápadov a riešení možných problémov.
Aký je rozdiel medzi užitočnými výrobkami a službami?
- Dajú sa ľahko kúpiť.
- Dodávajú sa rýchlo.
- Na ich použitie nepotrebujete špeciálne školenie.
- Nevyžadujú drahé pomocné výrobky.
- Ľahko sa udržujú.
- Na konci svojho života sa s nimi ľahko dá nakladať.
Malo by sa určiť, aká cena rýchlo dobytí masový trh. Vstúpte na trh s ponukou, ktorú kupujúci nebudú môcť odmietnuť, a potom skúste udržať toto publikum.
Existuje cenový koridor, ktorý je určený porovnaním alternatívnych produktov. Ak je pre konkurentov ťažké kopírovať vaše pracovné metódy, môžete nastaviť cenu blízko horného limitu tejto chodby. Ak však nie ste chránení pred napodobňovačmi, je lepšie stanoviť cenu na dolnej hranici koridoru, čím sa obmedzí počet konkurentov. Stanovenie prijateľnej ceny spustí mechanizmus ústnej dutiny a zvýši popularitu produktu.
Ďalej musíte pochopiť, či budete dosahovať zisk za zamýšľanú cenu. Tu musíte stavať na strategickej cene, odpočítať od nej požadovaný zisk a získať plánované náklady, a nie určovať cenu na základe nákladov. Nasledujúce metódy vám pomôžu splniť tieto prísne požiadavky.
Zjednodušenie výrobného procesu a zavedenie inovácií na zníženie výrobných nákladov, napríklad nahradenie surovín nekonvenčnou, ale dostupnejšou alternatívou.
Používanie iných materiálov a nových výrobných metód, napríklad v dôsledku modernejších a lacnejších technológií.
Nadviazanie partnerstva s ostatnými dodávateľmi, ktorí vykonávajú efektívnejšie výrobné a marketingové funkcie. Partnerstvo vám tiež umožňuje využiť odborné znalosti inej spoločnosti.
Zmena cenového modelu, napríklad prechod z predaja tovaru na prenájom alebo lízing. Niektoré firmy pomerne úspešne poskytujú svoje výrobky výmenou za vlastníctvo akcií a podiel na budúcich ziskoch.
Váš produkt nebude úspešný, ak ľudia nie sú pripravení ho prijať. Preto je dôležité prekonať odpor troch hlavných skupín.
- Zamestnanci, ktorí nevedomky sabotujú akékoľvek inovácie, ak ich považujú za hrozbu pre svoj príjem.
- Obchodní partneri, ktorí musia mať istotu, že nový produkt alebo služba neovplyvní ich príjem a postavenie na trhu.
- Široké publikum, ktoré ťažko prijíma nové nápady.
Zásady preloženia stratégie pre modrý oceán
Na implementáciu stratégie pre modrý oceán je potrebné nasmerovať aktivity spoločnosti na jej vykonávanie, pre ktoré existujú dva princípy.
Zásada 1. Prekonanie organizačných prekážok.
Implementácia stratégie pre modrý oceán naráža na tri prekážky:
- väčšina zamestnancov je proti zmene;
- spoločnosť má obmedzené množstvo zdrojov;
- zamestnanci nechcú meniť svoje zvyčajné pracovné metódy.
Metóda „bodovej aktivácie“ pomáha prekonávať tieto prekážky: manažér sa zameriava na ľudí a činnosti, od ktorých závisí práca celej organizácie.
Presvedčiť zamestnancov o potrebe zmeny stratégie, uistite sa, že nezávisle posúdia situáciu na trhu a pochopia, že sú potrebné zmeny. Získajte zamestnancov, aby sa zhovárali s nespokojnými zákazníkmi.
Ak chcete vyriešiť problém nedostatku zdrojov, správne rozdelte existujúce zdroje. Určite, čo si vyžaduje minimum investícií, ale zároveň sa zvyšuje efektívnosť organizácie a nasmerujú zdroje na tieto „horúce miesta“. Vymieňajte si nepotrebné zdroje za potrebné. Identifikujte oblasti neefektívneho využívania zdrojov („studené miesta“). Prevod zdrojov z „studených miest“ do „horúcich miest“ môže výrazne uľahčiť vykonávanie stratégie pre modrý oceán.
Aby ste povzbudili zamestnancov v používaní efektívnejších pracovných metód, povedzte im o vyhliadkach. Nevydávajte príkazy, ktoré nútia každého myslieť inak ako dnes.
Práca s mienkotvorcami.Vyhľadajte podporu vplyvných ľudí vo vašej spoločnosti - ich ochota prehodnotiť pracovné metódy presvedčí ostatných.
Stimulujte priehľadnosť. Zdôrazniť význam inkluzívnosti a spravodlivej a otvorenej diskusie. Vysvetlite zamestnancom potrebu zmeny. To umožňuje zmierniť pochybnosti medzi bežnými zamestnancami.
Rozdelenie úlohy, konajúc podľa metódy „bodovej aktivácie“, rozdeľuje celkový cieľ na malé komponenty, ktoré sú uskutočniteľné pre výkonných umelcov.
Poskytovať podporu tým, ktorí majú najväčší úžitok zo zmeny stratégie. Vytvorte širokú koalíciu pre zmenu a presvedčte ich, aby vás podporili.
Neutralizujte tých, ktorí zo zmeny stratégie stratia najviac. Odmietnite útoky skeptikov faktami a nevyvrátiteľnou logikou.
Zahrňte do svojho tímu váženého a informovaného zamestnanca. Tento poradca pozná situáciu zvnútra a pomôže vám vyriešiť problémy vnútorných intríg.
Zásada 2. Vytvorenie strategického záväzku.
Stratégia modrého oceánu by sa mala vypracovať prostredníctvom otvorenej spoločnej diskusie. Zamestnanci sa dobrovoľne zúčastnia na implementácii plánu v nasledujúcich etapách, keď sa vypracujú čestne.
- Rozvoj stratégie: Zapojte ľudí do diskusie a vysvetlite podstatu navrhovanej stratégie.
- Usporiadanie zariadení: ukážte zamestnancom, že počítate s ich názormi - takto získate ich dôveru a oddanosť.
- Stimulácia požadovaného správania: Podporovať dobrovoľnú účasť na vykonávaní stratégie.
- Implementácia stratégie: vytvárať podmienky pre zamestnancov na osobnú iniciatívu.
Obrázok značky bráni konkurentom v požičiavaní si inovatívnych nápadov. Implementovaná stratégia pre modrý oceán niekedy pokrýva všetok dostupný dopyt, takže imitácia sa stáva nerentabilnou. Patenty alebo licencie sa môžu použiť na ochranu pred kópiami.
Keď sa vaša hodnotová krivka začne spájať s konkurenčnou krivkou, budete potrebovať znova inovácie. Prekračujte svoje strategické plátno a hľadajte nový modrý oceán. Dlhodobý úspech organizácie závisí od jej schopnosti opakovane vytvárať modré oceány.