Neexistuje vedecké vysvetlenie úspechu spoločnosti
Každý manažér hľadá Svätý grál - ideu alebo metódu, ktorá určuje cestu k úspechu. Pokúša sa vysvetliť, čo robí podnik úspešným, identifikovať dôvody, ktoré často nezávisia od vedy, ale od pseudovedy.
Vedecký proces určuje pravdu prostredníctvom experimentov a pseudoveda sa opiera o prípady a údaje, ktorých pravdu alebo nepravdivosť nemožno dokázať.
Príklad. Astrológia je pseudoveda, ktorá tvrdí, že budúcnosť človeka možno predvídať z hviezd.
Ale vzhľadom na povahu podnikania je ťažké byť prísne vedeckými alebo vykonávať efektívne experimenty.
Príklad. Ak aplikujete rôzne stratégie na dve spoločnosti, ich porovnanie povedie málo o dôvodoch úspechu alebo neúspechu.
Je ťažké vedecky určiť, ktoré obchodné stratégie vedú k úspechu alebo kolapsu. A keď sa obchodní analytici alebo novinári snažia vysvetliť úspech spoločnosti, jednoducho opíšu jej súčasné aktivity.
Príklad. Švajčiarsko-švédska priemyselná spoločnosť ABB bola kedysi považovaná za jednu z najúspešnejších v Európe. Tajomstvo úspechu, ako napísali Financial Times, bolo v progresívnej organizačnej štruktúre a firemnej stratégii spoločnosti. A v roku 2005, keď spoločnosť takmer skrachovala, to bolo vysvetlené z rovnakých dôvodov.
Keďže dôvodom úspechu spoločnosti sú iba správy o jej súčasných činnostiach, nemožno ich považovať za presné ukazovatele toho, čo ju robí ziskom.
Metóda stanovenia úspechu spoločnosti skresľuje „halo efekt“
Halogénový efekt je predsudok, ktorý znižuje kognitívnu disonanciu.
Príklad. Učiteľ považuje poslušného študenta za múdrejšího a priateľskejšieho ako ostatní študenti v triede.
Kognitívna disonancia je duševný stav charakterizovaný konfliktnými myšlienkami alebo presvedčeniami. Keď sa ľudia usilujú o logické presvedčenie, snažia sa vyhnúť takémuto nesúladu.
Je ťažké analyzovať niekoľko vlastností osoby alebo objektu naraz, preto ich často kombinujeme.
Príklad. Učiteľ navrhol, aby bolo poslušné dieťa inteligentné a priateľské. Často si vyberáme najnápadnejšiu črtu niečoho a rozširujeme náš úsudok o nej aj na ostatných. Pri pohovoroch sa teda kandidáti, ktorí sú atraktívnejší, často považujú za kompetentnejších, aj keď sa ich odpovede neodlišujú od ostatných. Vďaka halo efektu je manažér ľudských zdrojov kombinovaný s hodnotením vzhľadu kandidáta a jeho odbornej spôsobilosti.
Analytici, ktorí určujú dôvody úspechu spoločnosti, trpia tiež halo efektom. Ak je spoločnosť rentabilná a má dobrý výkon, jej ostatné aspekty budú hodnotené aj nadpriemerne.
Príklad. The Financial Times často uvádzajú, že úspešné podniky majú vynikajúce ľudské zdroje alebo inovatívne firemné kultúry. Často však nie sú o nič lepšie ako spoločnosti, ktoré majú finančné ťažkosti.
Na vyhodnotenie výkonnosti spoločnosti, aby sa predišlo kognitívnej zaujatosti, je potrebný dôkladný výskum. Ale je to možné?
Podnikový výskum so sebou prináša kognitívne skreslenie a nesprávne závery
Aj keď je obchodná literatúra všeobecne užitočná, veľa z nej sa píše pod vplyvom kognitívnej zaujatosti. Aj keď vedci, ktorí si dávajú pozor na svoje vlastné predsudky, sú náchylní k účinku halo, zvyšok by mal byť „bezpečný“.
Halo efektu sa môžete vyhnúť zabezpečením nezávislosti študovaných premenných a meraním rôznych faktorov.
Príklad. Musíte zistiť, či zákaznícky servis vedie k zvýšeniu výkonnosti firmy.Dve premenné však merajú to isté a výsledkom je halo efekt (ako je to v prípade príťažlivosti a kompetencie).
Okrem nezávislých premenných existujú aj iné predsudky, ktoré vedú k nesprávnym záverom, napríklad názor, že vzájomná závislosť sa rovná príčinnej súvislosti.
Príklad. Lídri úspešných spoločností sú často silnejší v duchu. Je však podnik úspešný, pretože manažéri sú spokojní? Alebo je to skutočne naopak?
Ďalším spoločným predsudkom je ilúzia jednotlivých vysvetlení.
Dokonca aj dôkladný výskum skúmajúci problémy vzťahu príčin-následok a halo-efektu je príčinou ilúzie izolovaných vysvetlení.
Príklad. Štúdia University of Delaware zistila, že sociálna zodpovednosť podnikov (CSR) môže predstavovať až 40% finančných výkyvov spoločnosti. Vyhlásenie je nelogické, pretože nás núti myslieť si, že SZP sa týka altruistických a nie obchodných aspektov spoločnosti. SZP je však tak úzko prepojená s inými faktormi, ktoré ovplyvňujú finančnú výkonnosť (riadenie, trhová orientácia)
Najpredávanejšie výrobky často vydávajú pseudovedecké závery pre praktické rady.
Konzultanti a obchodní analytici vydávajú príručky k úspechu od 70. rokov.
V roku 1982 bola kniha Search Search Perfection vydaná knihou dvoch konzultantov spoločnosti McKinsey Consulting, ktorí identifikovali osem najúspešnejších amerických spoločností (niektoré z nich čoskoro zbankrotovali). Táto príručka sa okamžite stala bestsellerom v USA. Prišli tiež s niekoľkými „heslovými slovami“ (slová bez významu), čím sa vytvorila tendencia, ktorú autori týchto kníh sledujú dodnes.
Autori tvrdili, že vybrali najlepšie americké spoločnosti prostredníctvom „systematického, logického a objektívneho“ procesu. Zahŕňal prieskum manažérov a identifikáciu spoločných čŕt spoločností. Štúdia viedla k ôsmim zásadám úspechu, ako napríklad „byť bližšie k zákazníkovi“ a „produktivita prostredníctvom ľudí“. Iba dva roky po uverejnení zaznamenalo 14 z týchto „výnimočných“ spoločností prudký pokles produktivity.
V porovnaní s najúspešnejšími spoločnosťami urobili konzultanti spoločnosti McKinsey vážnu chybu: vytvorili ilúziu, že našli spojenie medzi víťaznými objektmi.
Zvyčajne sa mýlime, keď náš výber zakladáme na požadovanom výsledku.
Príklad. Chcete poznať dôvod zvýšenia krvného tlaku. Na účasť v štúdii vyberiete skupinu ľudí, ktorí trpia touto chorobou. S takým výberom nikdy nedosiahnete správny záver. Príčinu problému nájdete iba porovnaním osôb s nízkym a vysokým krvným tlakom.
Od hľadania excelentnosti predstavuje mnoho ďalších kníh „vzorec úspechu“ v podnikaní. Každý z autorov však čas od času dospel k záveru nesprávnymi metódami.
Vedenie spoločnosti sa viac zaujíma o vzrušujúci životný príbeh ako o správny vedecký prístup.
Napriek nesprávnej metodike sú obchodní sprievodcovia na zozname bestsellerov. Obchodné pomôcky obsahujúce presvedčivejšie obrázky, hlasnejšie výpovede a jasnejšie metafory sa predávajú lepšie ako ich náprotivky.
Aby ste tejto situácii porozumeli, zvážte niekoľko populárnych kníh.
„Vo vyhľadávaní dokonalosti“ a kniha Jima Collinsa Z Dobrej na Veľkú sa stali najpredávanejšími a majú veľa spoločného. Obidve obsahujú chytľavé vety alebo zmienky o strategických štýloch „ježkov“ a „líšky“. Podobné výrazy boli vypočuté v celom odvetví a opisujú nehmotné aspekty podnikateľského života.
Zároveň sú výhody takmer totožné (napríklad „Vzorec pre udržateľný obchodný úspech 4 + 2.Čo (naozaj) funguje “William Joyce, Nitin Noria a Bruce Roberson) sa stali priemernými publikáciami.
Najnovšie knihy nemajú obrázky. Neobsahujú toľko svetlých, inšpiratívnych príbehov o obchodnom živote a sú napísané vo všeobecne akceptovanom jazyku, ktorý používa pojmy „štruktúra“, „stratégia“ a „podniková kultúra“.
To znamená, že pseudovedecké príbehy inšpirujú ľudí viac ako čisto vedu. Dôsledný výskum nemá dramatickú konotáciu životných príbehov.
Príklad. Štúdia University of Chicago zistila, že v spoločnosti, ktorá používa určitý štýl riadenia, sa produktivita môže zvýšiť o štyri percentá. Táto štúdia bola vedecky zdôvodnená, ale jej výsledok slabne v porovnaní so 40%, ktoré prisľúbil autor knihy „Z dobrého na veľký“.
Pre manažérov je výskum o priemernom raste medzi stovkami spoločností nudný. Potrebujú nápady, ktoré môžu ľahko uplatniť vo svojej vlastnej situácii.
Príklad. Manažéri majú väčší záujem o informácie o tom, že univerzálny štýl riadenia povedie k 10% nárastu ziskov, a nie že 500 manažérov dosiahlo 5% zníženie pracovných úrazov za posledných 10 rokov.
Ak sa toľko spoločností, manažérov a obchodných guru hlboko mýli, existujú nejaké tipy, ktoré skutočne vedú k obchodnému úspechu?
Neexistuje žiadna záruka úspechu, ale určité prístupy pomôžu nasmerovať podnik správnym smerom.
Neexistuje „magický vzorec“ na dosiahnutie úspechu - výkonnosť podniku je príliš nepredvídateľná. A posadnutosť nájdením takéhoto vzorca nás rozptyľuje od kľúčových bodov - stratégie a vykonávania - ktoré skutočne ovplyvňujú výkon.
Stratégia
Výber obchodnej stratégie predstavuje veľké riziko, pretože si nemôžete byť istí výsledkami. Je však potrebné urobiť rozhodnutie, pretože stratégia je rozhodujúca pre výkonnosť podniku.
Väčšina adresárov firiem iba upozorňuje na dôležitosť stratégie prostredníctvom banálneho poradenstva: „Stratégia by mala byť jasná a jasne formulovaná.“
Keďže trh a typ výrobku zohrávajú dôležitú úlohu, jasnosť stratégie nie je taká dôležitá ako jej relevantnosť pre cieľ spoločnosti.
Príklad. Stratégia expanzie v presýtenom priemysle bude spoločnosť odsúdená na neúspech, aj keď je „jasne vyjadrená“.
Poprava
Spôsob vykonávania akčného plánu je kľúčovým ukazovateľom výkonnosti. Na rozdiel od stratégie je vykonávanie menej riskantnou premennou, pretože zahŕňa faktory kontrolované spoločnosťou, napríklad výrobný čas.
Vedenie spoločnosti často podriadeným jednoducho povie, že „musia stratégiu lepšie vykonávať“. Takáto rada je zbytočná. Je to ako povedať: „Urobme našu prácu lepšie.“ Je potrebné konkrétne určiť, čo by mali dosahovať lepšie výsledky.
Príklad. „Zníženie dodacej lehoty“ je užitočnejšou inštrukciou, ktorá spoločnosti pomôže dosiahnuť strategický cieľ zlepšovania kvality služieb zákazníkom.
Aj keď stratégia a vykonávanie určujú efektívnosť, nie sú Svätým grálom úspechu.
Riadenie spoločnosti predstavuje riziko
Aj keď obchodné metriky nie sú náhodné, šťastie často určuje úspech spoločnosti. Uznávajúc, že výkonnosť podniku závisí od mnohých vecí, ktoré sú mimo našej kontroly, oslobodzujeme sa od takých ilúzií, ako je ilúzia organizačnej fyziky.
Ilúzia organizačnej fyziky je mylnou predstavou, že výkonnosť podniku podlieha nemenným zákonom podobným prírodným zákonom. Manažéri sú si istí, že ich kroky by mali mať predvídateľné výsledky a určitý prístup zaručuje úspech.
Pravda je, že podnikanie je neoddeliteľne spojené s rizikom: úspech si vyžaduje primerané okolnosti a veľa šťastia.
Nemali by ste si zvoliť stratégiu, pretože berieme do úvahy, že to určite povedie k úspechu. Je lepšie zvoliť stratégiu, ktorá poskytne najlepšiu kombináciu okolností pre úspech.
Príklad.Vedenie spoločnosti Goldman Sachs Investment Bank vie, že šťastie sa jedného dňa odvráti, ale riskujú obrovské riziká a minimalizuje pravdepodobnosť, že ich investície neprinesú výsledky. Ak banka zlyhá, spoločnosť to nepovažuje za chybu riadenia, ale za prirodzenú súčasť úspechu.
Úmyselné riziká sú faktorom úspechu mnohých veľkých spoločností.
Príklad. Zakladateľ spoločnosti Intel Andy Grove prevzal veľké riziko a podarilo sa mu niekoľkokrát prestavať spoločnosť, aby sa dostala pred konkurenciu a udržala ziskovosť. Spoločnosť Intel začala s výrobou polovodičov, potom prevzala mikroprocesory a teraz vyrába rôzne čipsety a softvér. Spoločnosť Grove je presvedčená, že spoločnosť je pripravená testovať osud na základe opodstatnených rizík, pretože je neoddeliteľnou súčasťou jej úspechu. Dnes je spoločnosť Intel jednou z najväčších amerických spoločností so ziskom 52,7 miliárd dolárov.
Nezabudnite, že podnikanie je riziko, a nebudete oslepení atraktívnymi ilúziami. Beriete úmyselné riziká, ktoré vedú podnikanie k úspechu.
Najdôležitejšia vec
Bezpočet podnikateľských guru tvrdí, že má magický vzorec, ktorý zaručuje úspech, ale ich knihy sú plné metodologických chýb. Pokiaľ ide o atraktívne závery, autori týchto kníh čitateľa zavádzajú. Neexistuje „recept“ na úspech. Pomôže vám to iba starostlivé strategické plánovanie a presné vykonanie.
Samostatné premenné, aby ste sa vyhli halo efektu
Ak niečo skúmate alebo analyzujete, oddeľte premenné, ktoré chcete študovať.
Príklad. Ak chcete zistiť, či sa vedúci oddelenia darí dobre, analyzujte jeho prístup k riadeniu, spätnú väzbu od podriadených a kolegov a produktivitu oddelenia.
Potom sa uistite, že premenné sa navzájom neovplyvňujú.
Príklad. Ak zistíte, že hodnotenia sú pozitívne, tieto údaje by sa nemali kombinovať s nízkou produktivitou oddelenia, aby sa analýza neovplyvnila.
„Halo efekt“ vyvoláva obchodné ilúzie. Dajte si pozor na ne
Sme zvyknutí pripisovať každej spoločnosti, ktorá dosiahla úspech, výlučne pozitívne vlastnosti. Viera v tieto ilúzie uisťuje manažéra, poskytuje odôvodnenie už prijatých rozhodnutí. Z tohto dôvodu je realita značne zjednodušená a neustále sa ignorujú neustále sa meniace požiadavky technológií, trhov a spotrebiteľov.