Segmentácia trhu
Zistite, ktoré medzery na trhu sú pre váš nápad alebo technológiu najsľubnejšie. Zaistite, aby zákazníci skutočne kupovali váš produkt a aby sa trhový podiel zvyšoval.
- Zvážte všetky možnosti použitia produktu alebo služby.
- Identifikujte konkrétne trhy a aplikácie pre svoj produkt.
- Zistite ťažkosti potenciálnych zákazníkov a porozmýšľajte o tom, či ich skutočne môžete zmierniť.
- Mysli veľmi široko.
Konečný výsledok sa môže veľmi líšiť od pôvodnej myšlienky. Investujte aspoň niekoľko týždňov do počiatočného prieskumu trhu.
Výber predmostí
Vyberte si trh, ktorý sa stane vaším odrazovým mostíkom podľa nasledujúcich kritérií:
- Všetci spotrebitelia kupujú rovnaký výrobok na ten istý účel.
- Všetci spotrebitelia kladú podobné požiadavky na výrobky.
- Ústne slovo funguje na trhu, ľudia sa navzájom radia.
Takýto trh zníži marketingové náklady v dôsledku úspor z rozsahu a „vírusového účinku“. Nevyberajte veľký trh ako predmostí, najprv cvičte na malom.
Funkcia koncového používateľa
Pre rôzne skupiny kupujúcich existujú rôzne spôsoby predaja. Charakteristika cieľových spotrebiteľov by mala zahŕňať:
- Pohlavie, vek a úroveň príjmu kupujúcich.
- Ich obavy a motivácia.
- Ich vzor.
- Obľúbené televízne programy.
- Účel získania produktu.
- Ich nádeje a ašpirácie.
- Ich smútok a ťažkosti.
Výpočet kapacity celkového dostupného trhu
Trh by mal poskytovať pozitívny hotovostný tok. Veľký trh ohrozuje vysokú konkurenciu, malý trh nebude dostatočne atraktívny.
Dve metódy na meranie kapacity spoločného prístupného trhu:
- Analýza nahor - počítanie počtu potenciálnych zákazníkov.
- Analýza zhora nadol - stanovenie trhovej kapacity na základe marketingového prieskumu.
Kombináciou obidvoch metód získate najpresnejší odhad.
Kapacita všeobecne dostupného trhu by mala byť približne 20 - 100 miliónov dolárov ročne. Kapacita viac ako 1 miliarda dolárov je podozrivá. Kapacita 5 miliónov dolárov alebo menej je dostatočná, ak rýchlo zachytíte trh a poskytnete vysokú hrubú maržu.
Vytvorte portrét typického zákazníka
Portrét cieľového spotrebiteľa určuje, ktorým zákazníkom chcete slúžiť a ako ich z nich môžu urobiť používatelia vašich produktov. Obsahuje:
- meno, pôvod, vzdelanie;
- úroveň príjmov;
- Ciele
- potreby;
- bolesti;
- zdroje informácií, ktorým dôveruje;
- kritériá na uskutočnenie nákupu;
- ďalšie vlastnosti a preferencie.
Pomocou tohto portrétu získate reálny obraz o cieľovom trhu a naučíte sa, ako zohľadniť preferencie zákazníkov.
Písanie kompletného prípadu použitia produktu
Scenáre pre celý životný cyklus výrobku pomáhajú analyzovať prínosy produktu alebo služby z pohľadu budúcich spotrebiteľov. V úplnom scenári by ste mali zvážiť:
- Kedy zákazníci cítia potrebu vášho produktu?
- Ako zistia vašu ponuku?
- Ako budú analyzovať prínosy produktu?
- Ako kupujú a inštalujú / konfigurujú produkt?
- Ako produkt používajú?
- Ako budú platiť za produkt?
- Ako ohodnotia produkt?
- Aký druh popredajného servisu budú potrebovať?
- Ako sa rozhodnú kúpiť iný produkt?
- Budú zdieľať svoje skúsenosti s nákupom s priateľmi?
Vizuálna prezentácia pomôže porozumieť tomu, ako sa produkt hodí do „hodnotového reťazca“ zákazníka a čo môže brániť uvedeniu produktu do obehu spotrebiteľa.
Vývoj všeobecnej špecifikácie produktu
Vytvorte propagačnú brožúru s vizuálnym obrazom vášho produktu alebo služby. Podrobne opíšte výhody produktu. Toto umožní všetkým zamestnancom diskutovať a vylepšovať produkt, komunikovať s potenciálnymi zákazníkmi a brať do úvahy výhody pre spotrebiteľov.
Kvantifikácia ponúkaných spotrebiteľských výhod
Vypočítajte, ako bude váš produkt prínosom pre vašich cieľových zákazníkov. Zistite, ako typický zákazník používa metriky na meranie hodnoty pre zákazníka. Výhody, ktoré ponúkate, by mali byť v súlade s prioritami kupujúceho. Zákazníci vždy vyhodnotia vhodnosť nákupu porovnaním nákladov a prínosov. Uistite sa, že táto rovnováha je vo váš prospech.
Formulácia návrhu je veľmi jednoduchá. Zamerajte sa na rozdiel medzi súčasnosťou a budúcnosťou, v ktorej zákazník použije váš produkt. Tento rozdiel v spotrebiteľskej hodnote je v centre výhod, ktoré ponúkate. Pokúste sa urobiť svoju ponuku jednoduchou a priamou.
Identifikácia 10 potenciálnych zákazníkov
Identifikujte potreby najmenej 10 potenciálnych zákazníkov. Zhodnoťte, či sú ochotní zaplatiť za navrhované riešenie ich problémov.
Osobne sa porozprávajte s potenciálnymi zákazníkmi. Poskytnite im plán na používanie produktu, predstavte ho špecifikáciám a výhodám. Vypočujte si ich komentáre a návrhy a vyhodnotte úroveň ich záujmu.
Ďalej analyzujte odpovede na niekoľko kľúčových otázok:
- Je portrét typického zákazníka zostavený nami spoľahlivý?
- Je možné vylepšiť imidž typického kupujúceho?
- Zaujímajú sa vaši zákazníci o váš produkt?
- Mali by ste napraviť predchádzajúce závery o situácii na trhu?
Identifikácia kľúčovej konkurenčnej výhody
Zistite, čo vám umožní uspokojiť potreby zákazníkov lepšie ako vaši konkurenti.
Tu sú štyri najbežnejšie spôsoby, ako uspokojiť požiadavky zákazníkov.
- Sieťový efekt. Prilákajte viac používateľov na dosiahnutie kritického množstva. Potom nadobudne účinnosť sieťový efekt a potenciálni zákazníci nebudú chcieť používať iné produkty.
- Kvalita služby.
- Pozitívne skúsenosti zo vzájomného pôsobenia. Prekonajte svoju konkurenciu znížením nákladov na čo najnižšiu možnú mieru.
- Najnižšie náklady.
Podstatou konkurenčnej výhody je schopnosť odlíšiť sa od konkurencie vďaka niektorým jedinečným vlastnostiam.
Zostavenie matice konkurenčných pozícií
Graficky môže byť konkurenčné postavenie zastúpené vo forme matice, ktorá bude naznačovať pozíciu vašej spoločnosti vo vzťahu k jej hlavným konkurentom. Pri analýze konkurenčného postavenia porovnajte svoj produkt nielen s ponukami iných spoločností, ale aj so súčasným výberom spotrebiteľov.
Ak ste správne dokončili predchádzajúce kroky, vaša spoločnosť by sa mala nachádzať v pravom hornom sektore matice. Ak nie, prečítajte si špecifikáciu produktu.
Definícia DPC zákazníka
DPC je „rozhodovacie centrum“. Niekoľko ľudí môže urobiť nákupné rozhodnutie naraz. Jasne stanovte úlohy týchto jednotlivcov a prispôsobte svoju ponuku svojim preferenciám.
Zloženie DPC:
- Defender - podporuje nákup produktu.
- Koncový užívateľ.
- Hlavný kupujúci - prideľuje prostriedky na nákup produktu.
- Sprostredkovatelia vplyvu - slúžia ako zdroj informácií a odporúčaní.
- Osoba s vetom môže nákup zakázať.
- Zamestnanci oddelenia.
Zhromaždite všetky informácie o DPC a predložte ich svojim zamestnancom, aby porozumeli vnútornému mechanizmu procesu rozhodovania o kúpe.
Analýza predajného procesu
Analyzujte, ako sa DPC rozhodne a čo je potrebné pre úspešnú transakciu, a potom na základe týchto informácií optimalizujte produkt.
Zákazníci nikdy neuskutočňujú nákupy, sotva poznajú existenciu produktu alebo služby. Rozhodnutie o kúpe je štruktúrovaný proces. Stanovením doby trvania tohto procesu môžete lepšie predpovedať svoje náklady na prilákanie zákazníkov.
Odhadnite, koľko času podniknú tieto kroky:
- Ako zákazníci zistia, že sú pripravení prejsť na nový produkt?
- Ako zákazníci zistia váš produkt alebo službu?
- Ako pocítia zákazníci príťažlivosť vašej ponuky?
- Ako kúpia váš produkt alebo službu?
- Ako nainštalujú / nakonfigurujú produkt po zakúpení?
- Ako a kedy budú platiť za váš produkt alebo službu?
Čím lepšie pochopíte tento proces, tým presnejšie budú vaše prognózy peňažných tokov. Pri vývoji produktu môžete brať do úvahy prekážky, ktoré môžu brániť úspešnému predaju produktu alebo služby.
Výpočet kapacity všeobecne prístupného trhu pre nové smery
Výpočet kapacity všeobecne prístupného trhu pre nové smery nám umožňuje posúdiť potenciál ďalších trhov. Trhy sa dajú rozdeliť do kategórií:
- Ponuka súvisiacich produktov a služieb je predaj ďalších produktov alebo aplikácií existujúcim zákazníkom.
- Rozvoj súvisiacich trhov - predaj toho istého základného produktu alebo služby, ale s ďalšími charakteristikami.
Po dobytí referenčného trhu začnite rozširovať svoje podnikanie predajom súvisiacich produktov, skúmaním súvisiacich trhov alebo kombináciou oboch možností.
Vývoj obchodného modelu
Obchodný model určuje, ako premeniť časť spotrebiteľskej hodnoty produktu na reálny príjem. Pri vývoji obchodného modelu zvážte preferencie zákazníkov, spôsob, ako vytvoriť spotrebiteľskú hodnotu a jej speňaženie, konanie konkurentov a spôsob, ako stimulovať distribútorov.
Najbežnejšie typy obchodných modelov:
- Jednorazová zálohová platba za produkt.
- Metóda „náklady plus opravná položka“ (klient platí náklady zvýšené o pevne stanovené percento).
- Hodinová sadzba.
- Predplatné s mesačným poplatkom alebo mesačným nájmom.
- Vydanie licencie na používanie duševného vlastníctva.
- Platba iba za spotrebný materiál (samotný produkt je poskytovaný bezplatne).
- Predaj súvisiacich výrobkov s veľkou rezervou.
- Výnos z reklamy.
- Ďalší predaj užívateľských údajov tretím stranám.
- Provízia alebo sprostredkovateľský poplatok zaplatený pri transakcii.
- Fakturácia podľa objemu spotreby.
- Stanovenie lacnej základnej sadzby s dodatočnou platbou za opcie.
- Vysoké oneskorené poplatky.
- Mikroplatobný systém.
- Platba určitého percenta získaných dávok.
- Franchising (udelenie práva na určitý druh podnikania alebo značky s platbou úrokov z predaja).
Existujú aj „hybridné“ možnosti, ktoré kombinujú prvky rôznych obchodných modelov.
Výber cenovej stratégie
Podstatou tvorby cien je porovnávanie „celoživotnej hodnoty klienta“ s nákladmi na jeho získanie.
Ako nastaviť cenu vášho produktu?
- Nezvažujte náklady. Ceny by sa nemali zakladať na vašich nákladoch, ale na hodnote zákazníka. Určte, akú veľkú hodnotu získa spoločnosť a ktorá pôjde k zákazníkovi.
- Nastavte cenové pokyny. Využívať informácie o spotrebiteľských DPC a snažiť sa držať v rámci prijateľných rozpočtových limitov pre zákazníkov.
- Zistite cenu alternatívnych produktov vrátane možnosti, ktorú spotrebitelia teraz používajú.
- Rôzne typy zákazníkov sú pripravení kúpiť tovar za rôzne ceny. Vypracovať diferencovanú cenovú stratégiu.
- Vytvorte flexibilné cenové podmienky pre začínajúcich kupujúcich a vývojárov trendov.Nedávajte im produkt zadarmo, ale ponúkajú dobrú zľavu.
- Je ľahšie znížiť cenu, ako ju zvýšiť. Nastavte vyššiu cenu a ponúknite zľavy pre prvých kupujúcich namiesto toho, aby ste pôvodne deklarovali nerealisticky nízku cenu.
Výpočet hodnoty životnosti zákazníka
Hodnota životnosti priťahovaného zákazníka je priemerný celkový zisk, ktorý prinesie každý nový zákazník, diskontovaný s nákladmi na pritiahnutie tohto zákazníka. Pri určovaní hodnoty životnosti zákazníka berte do úvahy:
- Jednorazový príjem.
- Pravidelný príjem.
- Ďalšie možnosti príjmu.
- Hrubá zisková marža pre každý tok príjmov.
- Odhadovaná miera udržania zákazníkov.
- Odhadovaná životnosť produktu a percento opakovaných nákupov.
- Náklady na získanie kapitálu pre vašu spoločnosť (úroková sadzba).
Hodnota životnosti ukazuje ziskovosť každého nového zákazníka. Hrubý zisk a miera udržania si zákazníkov, ako aj možnosť dodatočného príjmu z predaja súvisiacich výrobkov bude mať veľký vplyv na konečnú hodnotu.
Ideálnou možnosťou je obchodný model, v ktorom je životnosť zákazníka trikrát alebo viackrát vyššia ako cena za prilákanie tohto zákazníka. S iným pomerom bude spoločnosť čeliť vážnym problémom.
Vývoj marketingovej stratégie
Odhadnite skutočnú hodnotu prilákania zákazníkov pomocou troch stratégií. Krátkodobá stratégia predaja - vstup na trh, tvorba dopytu. Strednodobé - ctiť si vlastnú stratégiu, plniť rozkazy a stimulovať ústne vyjadrenie. Dlhodobé - prilákanie nových zákazníkov a riadenie vzťahov s nimi.
Nestrácajte zo zreteľa:
- Predbežné náklady na zamestnancov, tlač reklamných brožúr, vytváranie webových stránok, účasť na výstavách atď.
- Porovnávacie náklady na relatívne dlhé predajné cykly.
- Predajné a marketingové náklady na prilákanie potenciálnych zákazníkov.
- Úloha sa zmení v DPC vašich prioritných firemných klientov a náklady na ubezpečenie manažérov o výhodách vášho produktu.
V každej fáze vytvorte graf predaja a analyzujte zmenu nákladov na prilákanie zákazníkov. Zvážte tieto rozdiely vo finančnom modeli a ďalšie výpočty.
Určenie nákladov na prilákanie zákazníkov
Najsprávnejšia metóda na výpočet nákladov na prilákanie zákazníkov je klesajúca. Stanovte celkovú sumu predajných a marketingových nákladov za určité obdobie a vydelte ju počtom prilákaných zákazníkov. Pre presnejší odhad vykonajte samostatný výpočet krátkodobo, strednodobo a dlhodobo.
Ako znížiť náklady na prilákanie zákazníkov?
- Použite priamy predaj. Venujte pozornosť telefónnemu marketingu a sociálnym sieťam.
- Nasadiť automatizáciu čo najširšie. Propagujte svoj produkt pomocou stránok s veľkým publikom.
- Zvýšte mieru konverzie. Zamyslite sa nad tým, ako zvýšiť percento transakcií.
- Zlepšiť kvalitu potenciálnych zákazníkov a znížiť náklady na ich prilákanie. Pomocou „pútavého marketingu“ oslovte publikum prostredníctvom blogov a sociálnych sietí.
- Urýchliť propagáciu potenciálnych zákazníkov prostredníctvom „zúženia predaja“. Pokúste sa urýchliť svoje nákupné rozhodnutia.
- Zrevidujte svoj obchodný model. Zamyslite sa nad schémami, ktoré uľahčia prilákanie zákazníkov.
- Spustite mechanizmus ústnej dutiny.
- Nezabudnite na cieľový trh. Nenechajte sa rozptyľovať zákazníkmi na iných trhoch.
Identifikácia základných predpokladov
Zostavte si svoje hlavné predpoklady. Správne ich formulujte a skontrolujte, ako zodpovedajú vašim znalostiam o skutočnej situácii.
- Prejdite predchádzajúce kroky a urobte zoznam všetkých logických záverov.Uveďte, na ktorých zdrojoch informácií bol každý záver založený. Závery, ktoré ste urobili, označte na základe intuície.
- Analyzujte svoje navrhované spotrebiteľské výhody a zvážte, či ste správne identifikovali priority typického zákazníka.
- Skontrolujte svoje výpočty hrubej marže.
- Zamyslite sa nad svojím zoznamom 10 potenciálnych zákazníkov a vyhodnotte, ako je to rozumné.
Empirické overenie základných predpokladov
Jednoduché experimenty zaistia správnosť predpokladov.
1. Poskytnite dodávateľovi špecifikáciu a cenu vášho produktu, aby ste sa uistili, že vaše odhady sú správne.
2. Kontaktujte „vývojárov“ alebo „vplyvných konzervatívcov“ a zistite, čo budú robiť:
- Uskutočnite platbu vopred.
- Ponúknu zálohu.
- Bude informovať o úmysle uzavrieť obchod.
- Súhlasíte so skúšobným nákupom.
- Budú chcieť kúpiť produkt, ak vaša spoločnosť spĺňa určité požiadavky.
3. Získajte viac informácií o preferenciách cieľových spotrebiteľov.
Definovanie minimálnej životaschopnej špecifikácie produktu
Vytvorili ste minimálne životaschopný produkt, ktorý kombinuje všetky vaše predpoklady. Vydajte skúšobnú verziu a presvedčte sa, že klienti za váš produkt skutočne zaplatia.
Životaschopné kritériá produktu.
- Používanie výrobku je prospešné pre spotrebiteľa.
- Klient platí za produkt, ale nedostáva ho ako darček.
- Produkt je dosť dobrý na to, aby začal proces spätnej väzby od zákazníkov a vyvíjal pokročilé verzie.
Vylepšite svoj skúšobný produkt pomocou spätnej väzby od zákazníkov.
Testovanie výrobkov
Uistite sa, že zákazníci sú pripravení vybrať si váš produkt. Nepotrebujete optimistické predpovede, ale čísla a fakty.
Po vydaní skúšobného produktu začnete dostávať veľa cenných informácií. Použite ho na vylepšenie produktu.
Vývoj plánu vývoja produktu
Nastavte, aké vlastnosti bude mať váš produkt pri prvom vstupe na trh a aké vlastnosti budú potrebné na rozvoj ďalších trhov.
Postarajte sa o štandardy kvality. Budúce verzie produktu by vás nemali vytvárať zlú povesť dodávateľa výrobkov nízkej kvality.
Pokračovať v rozvoji ďalších trhov, keď spoločnosť dosiahne trhový podiel 20% a peňažný tok sa stane pozitívnym.
Plán vývoja produktu sa bude časom meniť, nemali by ste starostlivo študovať všetky podrobnosti. Referenčný trh slúži iba na pretaktovanie, premýšľajte o tom, kam ďalej.